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Nach einer Studie des Verbandes Deutscher Zeitschriften Verleger (VDZ) informieren sich Entscheider nach wie vor vorrangig über Print-Publikationen, doch die Nutzung von Fachzeitschriften hat drastisch abgenommen. Hat die Fachpresse eine Zukunft?
Es kommt darauf an, welche Studie Sie zugrunde legen und was Sie als Fachpresse definieren. Nehmen wir die Wirtschaftsmedien. Natürlich können sich die publikumsträchtigen Wirtschafts- und Anlegermagazine nicht gegen den Megatrend stemmen, dass Konsumenten immer weniger Zeit für gedruckte Nachrichten übrig haben. Spezialisierte Fachinformationen aber werden immer eine Nachfrage finden. Damit meine ich vor allem das B-to-B-Geschäft. Fachmedien und Informationen mit einem hohen Spezialisierungsgrad, die Managern und Unternehmern helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen, ihnen einen Informationsvorsprung verschaffen oder sie mit Branchenklatsch versorgen. Das kann eine Wochenzeitung wie die Automobilwoche leisten, ein Fachblatt wie die Fleischerei, ein vertiefender Mediendienst wie Kress Pro oder eine Nachrichtenagentur wie Bloomberg. All diesen Anbietern ist gemein, dass sich die darin enthaltenen Informationen nicht einfach zusammen googeln lassen. Es gibt sie praktisch an keiner anderen Stelle und schon gar nicht umsonst.
Das Smartphone ist zum wichtigsten Screen für Informationen für Entscheider geworden. Was bedeutet das für den Wirtschaftsjournalismus?
Hohe Preise für Anzeigen und Abos lassen sich nach wie vor nur in Verbindung mit gedruckten Publikationen erzielen. Ausnahmen bestätigen die Regel. Die Herausgeber von Wirtschaftsnachrichten müssen daher eine ganze Weile lang auf zwei Hochzeiten tanzen: eine Print-Ausgabe bieten und ein komplementäres Angebot im Internet. Und im Internet – das bedeutet nicht mehr, wie noch vor drei oder vier Jahren, viel Gehirnschmalz in eine hübsch anmutende Website zu stecken, sondern das Angebot auf Mobiltauglichkeit und Teilbarkeit bei Facebook und Twitter zu trimmen. Google und Facebook haben mit ihrer Hinwendung zu Mobile den Takt vorgegeben. Wer sein Online-Angebot nicht responsive gestaltet, sodass es auf Smartphones oder Tablets läuft, kann es gleich bleiben lassen. Wenn wir bei der Fachpresse bleiben: Die mobilen Angebote müssen von unterwegs aus ohne Komfortverlust lesbar sein. Schnickschnack ist nicht nötig: Eine gut lesbarer Text, eine lückenlose Archivfunktion, eine performante Suche, die Möglichkeit, Texte zu teilen oder abzulegen – das ist wichtig.
Der Großteil der Entscheider informiert sich über Text-Inhalte. Video und Audios spielen kaum eine Rolle. Woran liegt das?
Die Art von Informationen, die die Entscheider erfreuen oder benötigen, liegen in der Regel nicht in Form von Videos und Audios vor. Aus Sicht der Medienunternehmen lohnt sich die Produktion von Audio- und vor allem Videomaterial für Entscheider nicht. Die Zielgruppe ist zu spitz, die Abrufquoten sind zu gering. Und ganz ehrlich: Wirtschaftsberichterstattung hält auch nicht eben viele bildstarke Motive vor. Es sind nicht die geborenen Themen für einen multimedialen Ansatz. So erfolgreich YouTube bei Teenagern und jungen Erwachsenen ist und so wichtig multimediale Erzählformen für die Publikumsmedien sind: Im Bereich der Wirtschaftsberichterstattung für Entscheider sehe ich kurzfristig keine Perspektive zur Refinanzierung von Videoproduktionen. Und wer vor allem die Intention verfolgt, Informationen schnell und direkt zu erfassen – womöglich sogar von unterwegs – für den ist der rasch überflogene Text immer noch die ökonomischste Variante.
Experten kritisieren, dass wichtige Wirtschafts-Titel ausführlich über aktuelle politische Entwicklungen berichten und dabei ihr Kerngeschäft, den Wirtschaftsjournalismus, aus dem Blick verlieren. Wie bewerten Sie das?
Diese Gefahr ist nicht von der Hand zu weisen. Im Bestreben, am Kiosk zu punkten oder vermeintliche neue Lesergruppen zu erschließen, lassen die Wirtschaftstitel immer wieder dazu hinreißen, Themenkreise weiter zu fassen. Derzeit versucht sich die WirtschaftsWoche an einer weiter ausgreifenden Positionierung, sie will offenkundig über ihre angestammte liberal und marktfreundlich gesinnte Klientel hinausgehen. Bestes Beispiel dafür war der Sterbehilfe-Titel der Wiwo im vergangenen Jahr. Ich sehe derartige Ausflüge skeptisch – sie können die Stammleser verprellen und holen auf der anderen Seite nicht genug neue Kunden. Die Auflagenentwicklung gibt den Verlagsmanagern auch nicht eben Recht, solche Umwidmungen beherzt anzugehen. Wobei man sagen muss, dass dieses Phänomen nicht neu ist. Klaus Schweinsberg hat einmal versucht, dem einstigen Nutzwertmagazin Capital einen kosmopolitischen Anstrich zu geben. Das Handelsblatt hat vor rund 15 Jahren Ausflüge in die Sportberichterstattung unternommen und dem Wochenendteil eine viel größere Bedeutung eingeräumt. Nachhaltig waren die Erfolge nicht. Wenn sich Wirtschaftstitel im großen Stil zu Themen von politischer und gesellschaftlicher Tragweite hinwenden sollten, wird es einen Nutznießer geben: die Fachtitel in der Nische. Es könnte also zu einer Umverteilung kommen. Die agilen Nerds gewinnen dann auf Kosten der Platzhirsche.
